Организационные формы, опирающиеся на сетевые связи, представляются идеально приспосабливаемыми к целям, которых достигают учащиеся организации – обеспечивают долговременные контакты со сторонними партнерами. Доступ к информационным системам партнеров, привлечение к интеграционным процессам наиболее продуктивного и высококвалифицированного персонала, совместное предпринимательство при создании новых товаров являются достаточно сложными и дорогостоящими. Отсюда вытекает, что в маркетинговой деятельности должен быть сделан больший акцент на культурные ценности, а не только на аспекты функциональные.

Процесс принятия решения и реализации заданий в управлении новыми видами организаций потребует многофункциональных коллективов, а не функциональных отделов. Появится, следовательно, фундаментальный вопрос, прежде всего для академического окружения – что надо сделать, чтобы выработать у потенциальных менеджеров соответствующее умение проведения эффективных мероприятий, основанных на коллективных действиях, а также построения комплексной системы оценок. Может случиться так, что необходимые знания и специализированная информация будут поступать также и через информационную сеть.

В медицине практический уже сегодня проводятся операции «на расстоянии». Исчезнут функциональные структуры, но не исчезнет обязательность выполнения определенных функций. То, что нет отдела маркетинга или финансового отдела, еще не значит, что они не будут нужны. Проблема в том, что, с одной стороны, новая генерация менеджеров должна располагать общими знаниями о бизнесе, но с другой стороны, они должны располагать уникальным на сегодняшний день умением организации и поддержания связи между пользователями сети. Но проблемы этого рода уже выходят за рамки настоящей статьи.

Литература

1. Doyle P., Marketing in the new millennium, «European Journal of Marketing», 1996, No. 5/6.
2. Drucker P. F., Spoieczecstwo pokapitalistyczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999.
3. Liebl W. F., Erfolgreiches Marketing-Management, Vertlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992.
4. Nizard G. , Metamorfozy przedsiicbiorstwa. ZarzNdzaniem w zmiennym otoczeniu organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1998.
5. Piercy D. F., Cravens W. D., The network paradigm and the marketing organization. Developing a new management agenda, «European Journal of Marketing», 1995, No 3.
6. Warnecke H. J., Rewolucja kultury przedsiicbiorstwa. Przedsiicbiorstwo fraktalne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999.
7. ZarzNdzanie. Teoria i praktyka., red. nauk. A. K. KoDmicski i W. Piotrowski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999.

Важной характеристикой является эластичность и способность адаптации к переменам: успеха достигают те сети, которые управляются клиентом с учетом потребностей и преференции потребителя. Они отличаются от традиционной жесткой иерархии, основанной на системе распоряжений и контроля, и опираются на взаимосвязи и взаимодействии между субъектами маркетингового канала, а не на многоуровневом разделении функций. Очередной привлекательный фактор анализируемых организационных структур – это широкий доступ к новым рынкам и технологиям. В силу обстоятельств требуют они переоценки фундаментальных основ и принципов маркетинговой концепции, как, например, отход от формулы 4Р или анализа жизненного цикла товара. Однако эти модели не являются панацеей от всех хозяйственных проблем. Выбор форм сотрудничества требует четко разработанной, поддерживающей ее инфраструктуры, одним из элементов которой является организационная культура. Выбранное решение должно касаться реализации стратегии, выбора одной из альтернатив, а не слепым повторением действий других фирм, для которых выбранная модель оказалась неудачной.

Возвратимся еще раз к теории маркетинга отношений, а в принципе, к упоминавшейся уже идее партнерства. Ключевыми элементами этой теории являются вовлечение в работу и доверие. Такое сотрудничество будет в том случае, если партнеры верят, что их союз настолько важен, что стоит посвятить ему как можно больше сил. Доверие существует, когда появляется вера в надежность и добросовестность другого. В современных организационных структурах их эффективность зависит на практике от обмена информацией. Именно он является основой доверия и сотрудничества, повышает ценность проводимых мероприятий и в результате приводит к взаимной пользе. Разделение информации может оказаться барьером для развития сетевых структур. Это связано с процессом планирования в этих структурах. Маркетинговое планирование должно быть интегрировано с планами ключевых процессов на предприятии (или стратегических хозяйственных субъектах), в том числе таких существенных как обслуживание клиентов. Недостаток контроля и функциональной структуры обязательно приведет к затрате большого количества времени и средств на анализ трудностей, связанных с поиском информации.

Парадоксально, но наиболее важный элемент сети – эластичность и быстрота реакции – даже при мелких помехах (информационных шумах) дает эффект снежного кома. Когда нет времени на проверку достоверности информации, мелкие ошибки в управлении отдельными элементами структуры аккумулируются и приводят к катастрофе. В такой ситуации возможная польза, которую принесет сетевая структура в виде предложений по повышению эффективности, не компенсирует затрат на преодоление ограничения планирования или совершенствование информационных систем. Тем более, что в действительности речь идет не о усовершенствовании оборудования или информационных методов и технологий, а о работе над характерными особенностями человека. Наконец, еще одно весьма важное замечание. В последние годы все большее внимание уделяется так называемым «учащимся организациям». Предприятия должны учиться адаптироваться к переменным условиям, для чего работники должны постоянно получать новые знания и умения [7, с. 138].